Dans le cadre de notre cours de Marketing et
Gestion d’institution des entreprises de communication, il nous est demandé de
réécrire au propre un chapitre du cours au choix en enrichissant en fonction de
la bibliographie donnée au cours. Hormis les deux premiers chapitres.
Cependant nous
avons choisi le neuvième chapitre qui est intitulé le Marketing des Associations sans But Lucratif (Marketing
Social ou Marketing des idées).
A ce titre le
Marketing social selon Philip KOTLER,
est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour
promouvoir une idée ou une pratique social auprès d’un groupe
cible. C’est « une technique de gestion du changement social comprenant le
design, la mise en œuvre et le contrôle de programmes visant à accroitre
l’acceptabilité d’une idée ou d’une action auprès d’un ou plusieurs groupes
cibles ».[1]
D’après Andreasen, le marketing social met en œuvre « l’analyse, la planification,
l’exécution et l’évaluation des programmes conçus pour influencer le
comportement volontaire du public cible afin d’améliorer son bien-être
personnel et celui de la société ».[2]
Il vise à
influencer et à modifier les comportements sociaux pour le bénéfice du public
cible et de la société en général. Il est à la portée de tous. Il n’a rien à
voir avec l’éducation dans la mesure où son but ultime est d’influencer les
comportements .Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui
s’appliquent au marketing commercial : évaluation des besoins,
identification du public cible, mise au point de produits et évaluation des
résultats. Selon Kotler, le marketing social « utilise les concepts
de segmentation de marché, de recherche sur le commentaire, de développement,
de communication, de facilitation, de stimulant et la théorie de l’échange pour
maximiser la réponse du groupe visé ».[3]
LE MARKETING DES ASSOCIATIONS SANS BUT LUCRATIF
Le marketing est
apparu dans la deuxième phase de développement de l’air industriel. Pendant la première
période, celle de la révolution industrielle, le marché son si vaste, la
demande si colossale, la concurrence si faible qu’il n’est guerre d’étudier au préalable
les besoins des clients.
L’association est
reconnue en France qui est le berceau de la déclaration des Droits de l’Homme
qu’en 1901 par la loi du même nom en Belgique ; mais alors, la loi
portant sur les ASBL date de 1921. C’est
d’ailleurs durant la même période que les statuts des mutuelles, des
coopératives et des associations sont reconnus tout en se distinguant les unes
des autres. Les premières seront intégrées après la 2ème guerre mondiale, au système de sécurité
sociale de l’Etat-providence, tandis que les secondes seront intégrées dans
l’économie marchande.[4]
But de la
communication des associations est de venir en aide les personnes vulnérable et
de consolider le lien social. Les associations opèrent le passage de la
solidarité privée à l’espace public, dont elle partage avec l’Etat l’enjeu de
démocratie.
Le marketing social
est un concept ancien au cœur des processus planifiés pour susciter le
changement. Depuis toujours, l’individu tente d’informer, de persuader,
d’influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un
ensemble d’idées. Dans son sens le plus large, le marketing social est donc une
nouvelle approche pour concevoir de très anciens projets humains.[5]
Selon Kotler, les
campagnes de publicité pour susciter le progrès social ne constituent pas un phénomène
nouveau. Dans l’antiquité gréco-romaine, on enregistrait des campagnes pour
appeler à la libération des esclaves. Pendant la révolution industrielle, la société
civile anglaise organisait des campagnes contre l’incarcération pour
endettement et travail des enfants, ainsi que pour le droit de vote des femmes.
Au XIX ème siècle, les Etats-Unis furent agités par des mouvements pour l’abolition
de l’esclavage. D’autres mouvements comme celui des suffragettes ont abouti à la
mise en œuvre d’importantes réformes sociales.[6]
C’est en 1971 que
Kotler et Zaltman ont utilisé pour la première fois le concept de marketing
social.[7]
Même si l’idée remonte à janvier 1969
dans un article du Journal of
Marketing où Kotler et Lévy avaient suggéré d’élargir l’application du concept
de marketing commercial à des causes sociales : « le marketing
est une activité humaine orientée vers la satisfaction des désirs au moyen de
l’échange. L’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion
tournée vers la satisfaction du client et vers le bien-être à long terme du
consommateur et du public en général en tant que moyen permettant à
l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses
responsabilités ».[8]
Le marketing social
utilise la même technique que le marketing commercial pour résoudre les problèmes
sociaux qui reposent essentiellement sur le changement de comportement.
Les bases du marketing appliquées à
un circuit de distribution sont régies par les 4P (Prix, Produit, Place,
Promotion). Dans le marketing commercial, le produit désigne l’objet de la
vente ; le prix, ce que le client paie ; la place, c’est le lieu de
vente du produit ou des services ; la promotion porte sur les démarches
entreprises pour attirer l’acheteur. Que deviennent ces « P » dans le
cadre du marketing social ?
Contrairement au produit commercial qui se situe dans le
domaine de l’avoir, le produit social reste dans l’ordre de l’être et vise une
dimension qualitative. Le produit social
c’est l’idée, la croyance ou l’habitude que le public cible doit accepter,
adopter ou modifier afin de répondre à ses besoins. Mais, il peut parfois
s’agir d’un comportement lié à l’utilisation d’un objet. Par exemple, les
comportements anti-sida peuvent promouvoir l’usage du préservatif ou même
le distribuer ; le planning
familial propose souvent le recours à un stérilet ou à une pullule. Dans l’un
ou l’autre cas, « le marketing social ne porte pas sur la transaction
économique. Il est antérieur : il s’agit de persuader un non-utilisateur
de changer son mode de vie ou ses valeurs ».[9]
Comme le dit Fine, « avant d’acheter quelque chose, je dois acheter
l’idée que c’est une bonne idée d’acheter cette chose ».[10]
Pour Philip et Zaltman, le produit social est « des valeurs, des
croyances, des tendances, affectives, du comportement ou d’une combinaison
quelconque de ces éléments ». [11]
Le prix en marketing social,
c’est ce que cela coûte au public cible, en termes d’habitudes, de mentalité à
changer et de temps ou d’argent à consacrer, pour le changement de comportement
est perçu comme un coût au même titre que l’abandon d’une somme d’argent contre
un bien. « le coût du changement, c’est aussi le coût de la remise en
question :il s’agit d’un effort d’analyse ,de comparaison, de décision et de rupture avec
le passé, de désapprentissage et de réadaptation aux réactions nouvelles que
cela suscite dans l’entourage ».[12]
La place en marketing des idées et des comportements,
c’est l’endroit ou le média utilisé pour transmettre le message. Il s’agit d’un
réseau d’action, un réseau d’influence et un réseau d’information auxquels il
faut ajouter un réseau de distribution classique lorsqu’un produit matériel est
en cause.[13]
2.4 La promotion
C’est le moyen de communication
ou le message utilisé pour attirer l’attention sur le produit social qui, le,
est une attitude, une valeur, une idée et non un objet matériel autonome. C’est
sur le produit qu’il faut construire un discours dont les conséquences
heureuses ne sont pas perceptibles directement mais doivent être explicitées,
l’individu n’acceptant, par exemple, de cesser de fumer qu’à condition
d’imaginer le mieux-être qui en découlera.
Signalons qu’en marketing hier il y ‘avait quelques
principes de vente donc nous énumérons au point trois.
·
Il suffit de mettre ce
produit fini sur le marché pour qu’il soit vendu ;
·
La communication
commerciale est réduite à de fait d’amorce. Signalons que c’est l’air de la réclame.
Apres des années de
croissance et de reproduction vint la prise de conscience de la primauté du consommateur.
Désormais ,pour vendre, il faut proposer
le meilleur apport, qualité, prix adapter, le produit à la demande, et enfin,
faire savoir tout cela par une politique agressive de vente.
Dans cette optique marketing,
il devient nécessaire d’étudier avec substitutive les besoins et désirs des
clients.
La réussite de
l’entreprise passe par la satisfaction de consommateurs. Elle suppose une
écoute permanant et une bonne adaptation au marché. Cette connaissance du
marché nécessite la prise en compte des facteurs très divers du comportement
humain.
La démarche marketing
a dont un rôle préventif. Ainsi qu’une mission de conquête de marché, elle
contribue o limités trois sortes de risques :
·
Les risques de
surproduction par les biais d’une connaissance de capacité d’adaptation du
produit au marché ;
·
Les risques d’une
inadaptation du produit au marché par le biais de l’étude préalable des
besoins de clients ; et
·
Les risques d’un achat
ponctuel non renouvelé. Il faut que les clients soient fidélisés.
C’est en effet la
fidélité des clients comme celle de membre et donateur d’une association
qui constitue la richesse des entreprises
et des associations.
La satisfaction des adhérents,
usagers, consommateurs et la condition essentielle de leur fidélisation à
l’association.
La notion de besoin et
de désir d’où découle l’idée de transaction est essentielle surtout pour
comprendre le marketing des associations ou le marketing associatif.
Le besoin qui traduit le
sentiment de manque, préexistant au marketing, devient dans l’asphère
associatif un sentiment éthique, intellectuel, spirituelle… c’est le besoin de solidarité,
de fraternité, d’association, de décence, de l’intérêt général de la
communauté. Ce sentiment est nécessaire à tout individu pour se sentir utile,
participer, intégrer un groupe le plus large, défendre et échange aussi les
passions communes. Nous devons susciter les besoins.
Le désir est le moyen de
satisfaire les besoins évidents (confiant à un besoin) et du terrain mis en évidence
par le marketing. Il tend vers un assainissement qui fait disparaitre cette
tension individuelle ou collective. Cet apaisement prend la forme d’un don, d’une
action de bénévolat, une adhésion, d’un changement de comportement qui était
dangereux pour la société ou de l’adoption de nouveau comportement positif.
Ex : visité le
musé, lire ; faire le sport.
Le fait de donner
l’argent c’est un acte transactionnel, on ne donne pas seulement pour aider
mais pour se faire voir.
Si le service rendu
par l’association déclenche une satisfaction correspond aux valeurs. «
marché de la générosité, de la communauté associative, marché de la prévention,
de service abus non lucratif, rendu par le secteur non marchant à la
collectivité… », Il se réalise alors, une transaction sociale et non mercantile
entre le groupe et les associations, et leurs prospects c'est-à-dire les différents nombre public au quel il s’adresse.
Issue de l’asphère
commercial dans la quelle le profit domine, le marketing pénètre l’asphère
associative, dans la quelle les objectifs et les valeurs sont radicalement différent ;
voir souvent antagonistes. Mais on ne vend pas une association comme une boite
de sardine ou une marque de lessive. Le marketing doit être considérer comme
technique. Le transfère des méthodes
inventées par les hommes de la publicité du commerce et celle des associations
doit être opérer avec discernement et en procèdent au correctif nécessaire.
Le terme vente, produit
et marché prennent un sens dans différent contexte associatif. Le marketing des
associations doit permettre au responsable d’association d’améliorer le travail
et la rentabilité sociale de leurs œuvres,
en satisfaisant mieux les usagers, les adhérents et les donateurs.
En perfectionnant les différentes communications,
en le rendant plus efficace, en mettant en évidence la nécessité du dialogue,
l’association se fera non seulement connaitre, elle accédera à la reconnaissance,
elle construira son image de marque. En donnant
d’elle l’image la plus positive que possible. Ce qui nécessite outre la
bonne volonté, la maitrise d’un certain nombre de technique et en améliorant ses
performances, l’association confirmera son utilité sociale et installera sa légitimité.
L’approche marketing
est valable aussi bien pour la grande association national ou international que
pour l’association locale ou provinciale. Ex : le médecin du monde.
Quelque soit sa sphère
d’influencer toute association doit à mieux ciblé son public, pour mieux
communiquer avec lui, et adapter ses stratégies
à ses contraintes interne afin, d’être à mesure de réaliser les objectifs
quelles s’est fixée.
Le marketing est un
outil. Les associations doivent s’en emparer
pour relever un nombre défaits auquel elles sont confrontées.
Le marketing
associatif regroupe donc l’ensemble de technique utiliser par les associations
et fondations :
·
Pour connaitre le
mieux possible leur environnement, économie, politique, culture… ;
·
Afin de déterminer
précisément le public de donateur, d’usagers, d’adhérant, des consommateurs, auxquelles
elle s’adresse (segmentation et ciblage) ;
·
D’étudier les
besoins matériels et/ou moraux de ce public ; et
·
Pour en suite,
leur proposer le produit et le service, les adapter à les satisfaire pleinement
ou des amener à modifier leur comportement.
Une typologie
sommaire de fonction principale de marketing des associations peut être définie ;
elle est basée sur les principales difficultés que doivent résoudre les
associations :
Ø Besoin de ressource financière :
l’association vend de la demande de non privé ;
Ø Besoin de faire connaitre et de faire partager
ses idées : l’association se vend elle-même ;
Ø Besoin de mobiliser ses salariés adhérents ou
volontaire : l’association vend son projet d’entreprise, d’avenir ;
Ø Besoin d’exécuter toute sorte de prestation de
services : elle vend son savoir faire et la qualité de service
rendu ; et
Ø Besoin de convaincre tel ou tel public de
changer les comportements : l’association vend de la persuasion sociale.
Types
|
Produit vendu
|
Objectifs
|
Publics
|
Médias
|
Marketing Interne
|
Projet poursuivie de l’association
|
Faire passer l’information, développement
des adhésions, motiver les militants et les personnels.
|
Adhérents, volontaire, personnel,
Conseil d’administration
|
Médias de communication interne et Médias de
contenu
|
Marketing Institutionnel
|
L’association elle même
|
Développement de l’image et collecte de fond
et développement de l’influence de l’association et les lobbing
|
Grand public, usagers, détenteur du pouvoir,
leaders d’opinion
|
Médias verticaux d’image, Médias de contenu,
Contacts interpersonnel
|
Marketing de Collecte
|
Demande de dons
|
Recherche de financement privé
|
Prospects et donateurs
|
Médias de communication directe
|
Marketing des services publics
|
Prestation de services
|
Améliorer le service rendu et tenir compte
des attentes des usages
|
Usagers
|
Médias de contenu, Médias de communication
interne
|
Marketing des Causes Sociales ou Marketing
Social
|
Prévention ou l’incitation
|
Convaincre les catégories de politique
d’abandonner les comportements nuisible à leur santé et dangereux pour la
communauté ou d’adopter d’autre comportement positif.
|
Grand public, public concerné par la cause
défendue
|
Medias verticaux d’image et les Médias de
contenu.
|
5. LES 5 ETAPES THEORIQUE DU MARKETING SOCIAL :
·
vise à provoquer
la prise de connaissance, recommander la solution. après l’information, la sensibilisation,
il faut identifier les bénéfices, obstacles aux gens concernés ;
·
l’adhésion,
acceptation, enfin qu’il soit persuader, adapter le message au milieu. Ici nous
devrons montrer les méfaits ;
·
pour obtenir la décision,
on doit fournir l’information logique en se servant au groupe concerné. Ici
c’est la motivation ;
·
lorsque
l’auditoire commence à essayer le nouveau comportement, il faut encourager
l’usager en mettant l’accent sur les bénéfices fourni l’information sur
l’usager de comportement désiré, montrer les qualités, réduire les
obstacles ; et
·
une assistance
sociale en permanence. Pour n’est pas rechuté. Bien écouté, voir les causes qui
le poussent à fumer. Ce que l’on dit, on désire doit être disponible ; si on parle de la protection contre les
maladies sexuellement transmissible, on doit aussi remettre par exemple la prudence.
signalons qu’il n’y a pas de public homogène, on doit bien segmenter, qualifier les catégories des
gens. Ex : médias de contenu : on a le dépliant.
Cette différence se réalise sur deux
points :
§ L’entreprise est financée principalement par
ses actionnaires, qu’elle rémunère par le profit qu’elle réalise via le
mécanisme du marché. A l’inverse, l’association est financée en partie par les
pouvoirs publics, en partie par les dons des sympathisants. Par ailleurs, la
mise à disposition du travail gratuit par les bénévoles réduits largement le
coût du travail. Don d’argent et Don de temps appartiennent en propre à la
dynamique associative.
§ La communication des entreprises est orientée
vers la vente de biens et services. Tandis que la communication des
associations vise à créer et entretenir du lien entre les sympathisants et
l’association, entre permanents et bénévoles, entre gestionnaires et
bénéficiaires des fonds récoltés et des services offerts. Cfr. J.-L. Laville :
« l’association naît d’une absence de lien social vécue comme un manque
par des personnes qui s’engagent pour y remédier dans la réalisation d’un bien
commun qu’il déterminent eux-mêmes.
CONCLUSION
Dans le présent
travail, il était question de réécrire un chapitre du cours au choix, mon choix
a été porté sur le marketing des associations sans but lucratif ou le marketing
des idées qui est défini comme étend : un concept
ancien au cœur des processus planifiés pour susciter le changement. Depuis
toujours, l’individu tente d’informer, de persuader, d’influencer, de motiver,
de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d’idées. Dans son
sens le plus large, le marketing social est donc une nouvelle approche pour
concevoir de très anciens projets humains.[15]
Ainsi, nous avons dit que le marketing social utilise même technique que le
marketing commercial seulement qu’en marketing social le produit est une idée,
la croyance ou l’habitude que le public cible doit accepter, adopter ou modifier
afin de répondre à ses besoins. Mais, il peut parfois s’agir d’un comportement
lié à l’utilisation d’un objet matériel.
Cependant, la
communication des associations est très différente de la communication
commerciale.
Certes, dans la
société il n’y a pas de communication
sans effet, par ce qu’elle est intentionnelle, nous devons chercher
l’efficacité qui doit être retenu par la segmentation du cible puis en ayant un
œil sur l’ensemble de la communication. Nous devons adopter 3 méthodes qu’il
faut utiliser parallèlement :
1.
Marketing :
étude du marché ;
2.
Communicationnelle
(promotion) segmenter le cible. Par la communication de masse sauf à la sensibilisation,
après celle-ci on segmente le marché ; et
3.
Systémique :
rien n’évolue en vaste clos, on doit voir l’ensemble pour avoir le bon résultat.
N.B :
la communication est un acte intentionnelle par ce que nous voyons le fait et
nous voulons communiquer pour un changement, pour obtenir quelque chose. Chaque
situation doit s’adapter aux événements, puis sensibilisé. Nous ne devons pas
saturer les gens à l’information. Si non on passe à l’inaction. Nous devons
aussi utilisé le mix communicationnel.
[1] P.KOTLER et E.L. Roberto ,Social marketing, New York; Free Press,1989,P.24
[2] Andreasen, A .R. Marketing Social
change-changing Behavior to promote health, social development ,and the
environment, Jossev-Bass publishers, San Fransisco,Califorme,1995,p
[3] KOTLER,
1982, p.490
[5]
Santé Canada, www.hc-sc.gc.ca
[6] Kotler., Marketing Social:
Strategies for Changing Public Behavior, 2ème edition,2000,Edition Dalloz
[7] Kotler ET G .Zaltman, « Social
Marketing : an approach to planned social changes”, Journal of
Marketing,vol.35,1971,p. 3
[8] Kotler Philip et S.J. Levy, « Broadening
the concept of marketing», Journal of Marketing,Vol.33,1969,p.46
[9] Michel Beauchamp et autres, communication
publique et société : repères pour la réflexion et l’action, éd ;
Gaëtan Morin, 1991, p .294-295
[10] Fine, S.H., The marketing of ideas and social
issues, New York, Preager, 1981,P.189
[12] Michel
B OP cit .p 305
[13] Op.cit.p.308
[15] Santé Canada, www.hc-sc.gc.ca
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